जैसा कि अधिक लोग खरीदारी के लिए ऑनलाइन जाते हैं, यह समझना कि वे खरीदारी करने के लिए ई-कॉमर्स सिफारिश प्रणालियों पर कैसे भरोसा करते हैं, तेजी से महत्वपूर्ण है। यह ऐसे संदर्भ में है कि पेन स्टेट यूनिवर्सिटी के शोधकर्ताओं ने सुझाव दिया कि यह सिर्फ वही नहीं है जो अनुशंसित है, बल्कि यह कैसे और क्यों अनुशंसित है, जो उपभोक्ताओं की राय को आकार देने में मदद करता है। 

शोधकर्ताओं ने पाया कि जो लोग खुद के लिए समस्याओं को सोचना और हल करना पसंद करते हैं - एक व्यक्तित्व प्रकार शोधकर्ताओं ने "अनुभूति की उच्च आवश्यकता" के रूप में वर्णन किया है - सामग्री-आधारित सिफारिशों को अधिक प्रेरक पाते हैं। विज्ञापन के जर्नल में प्रकाशित अध्ययन के माध्यम से, शोधकर्ताओं ने जांच की कि लोगों ने दो उत्पाद सिफारिश प्रणालियों पर कैसे प्रतिक्रिया दी। पहली प्रणाली ने उपयोगकर्ता की पहले की खरीद के आधार पर सिफारिशें उत्पन्न कीं - अक्सर सामग्री-आधारित सिफारिश प्रणाली के रूप में संदर्भित की जाती हैं। 

सिफारिश प्रणाली की प्रकृति और सही उत्पादों का सुझाव देने में आत्मविश्वास की डिग्री ऑनलाइन खरीदारी करते समय लोगों का मार्गदर्शन करने में बहुत ही सरल हो सकती है, एस. श्याम सुंदर, जेम्स पी. जिमिरो ने डोनाल्ड पी. बेलिसारियो कॉलेज में मीडिया प्रभाव के प्रोफेसर कहा-  संचार और मीडिया प्रभाव अनुसंधान प्रयोगशाला के सह-निदेशक  "पूर्व-इंटरनेट युग में, कृत्रिम बुद्धि से पहले, हम कॉकटेल पार्टी में एक अन्य व्यक्ति से पूछेंगे, 'मैंने सुना है कि आप इटली गए थे, क्या आप मुझे कुछ सिफारिशें दे सकते हैं, मैं अगले महीने जा रहा हूं,' एक तरह से ' हमारे फैसले लेने के लिए जानकारी इकट्ठा करना, "सुंदर ने कहा, जो पेन स्टेट इंस्टीट्यूट फॉर कम्प्यूटेशनल एंड डेटा साइंसेज के एक सहयोगी हैं। दूसरे लोगों ने जो सिफारिशें की हैं, उनके आधार पर सिफारिशें प्रदान की गईं - जिन्हें सहयोगी सिफारिश प्रणाली कहा जाता है।

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